Реклама
пиццерии
Пиццерия — это две разные экономики под одной крышей: зал с локальным трафиком и доставка, где вы конкурируете с федеральными сетями за каждый заказ. Мы считаем юнит-экономику каждого канала и строим рекламу так, чтобы заказ приносил прибыль, а не оборот ради оборота.
Юнит-экономика заказа —
первое, что мы делаем
Прежде чем тратить хоть рубль на рекламу, раскладываем заказ на составляющие. Средний чек доставки пиццы — 1 100–1 600 ₽. Из него вычитаем фудкост (28–34%), упаковку, курьера или комиссию агрегатора (25–35%!), эквайринг. Остаётся маржа, из которой и определяется максимально допустимая стоимость привлечения заказа — CPO. Для большинства независимых пиццерий это 250–400 ₽ за заказ нового клиента.
Дальше — ключевая развилка ниши. Первый заказ клиента почти всегда в ноль или в минус: экономика пиццерии сходится на повторных заказах, когда CPO уже не платится. Значит, реклама обязана работать в связке с удержанием: пуши и сообщения по базе, промокод на второй заказ во вкладыше, программа лояльности. Кто гонит трафик без системы возврата — оплачивает чужой праздник, чаще всего агрегаторский.
Про агрегаторы позиция простая: они нужны, но как витрина, а не как основа бизнеса. 25–35% комиссии на каждом заказе съедают всю маржу. Наша задача в каждом проекте — наращивать долю заказов через собственные каналы: сайт, приложение, телефон. В кейсе районной пиццерии доля собственных заказов выросла с 20 до 55% за полгода — это и есть настоящий результат рекламы, а не просто «больше заказов».
Что приносит заказы пиццерии —
по приоритету
«Пицца [район] доставка», «заказать пиццу рядом», «пиццерия [улица]». Геополигоны строго по зоне доставки — показываться тем, до кого вы не доедете за 40 минут, бессмысленно. Отдельные кампании на зал: «пиццерия рядом», «где поесть пиццу с детьми». CPO по собственному сайту — от 240 ₽.
Карточка с фотографиями печи и пиццы крупным планом (не интерьера!), актуальным меню, акцией на самовывоз и рейтингом 4,6+. Самовывоз — недооценённый канал: заказ без курьера и комиссии, маржа максимальная. Скидка 15–20% на самовывоз окупается всегда.
Промокод на второй заказ в каждой коробке, пуши и рассылки с кап-частотой (не спамим — сегментируем: кто не заказывал 30 дней, получает другое сообщение, чем тот, кто заказывает каждую пятницу). Повторный заказ стоит 30–60 ₽ против 250–400 ₽ за нового клиента.
Полигон по зоне доставки, креативы с продуктом (тянущийся сыр работает десятилетиями, потому что работает), посевы в районных пабликах и домовых чатах. Хорош для запуска новых точек и акций выходного дня.
Оптимизируем карточки в Яндекс Еде и Деливери: фото, описания, рейтинг, участие в акциях площадки. Но одновременно строим мост к собственному каналу: вкладыш с промокодом на сайт, выгода при прямом заказе. Агрегатор — точка знакомства, не точка жизни. Рейтинг на площадках мониторим ежедневно: падение ниже 4,5 роняет и позиции в выдаче, и конверсию карточки, поэтому на каждый негативный отзыв отвечаем в течение рабочего дня.
Пиццерии, которым
мы уже посчитали экономику
Районная пиццерия с доставкой: CPO 240 ₽, доля собственных заказов выросла с 20 до 55%, выручка доставки +160% за 6 месяцев. Кейс →
Семейная пиццерия с залом: перезапуск карт и «детские» кампании — зал загружен в выходные, доставка растёт без демпинга. Кейс →
Подробный разбор механик ниши — в статье «Как увеличить заказы пиццы в доставке».
Бюджеты и цены
для пиццерий
KPI фиксируем в договоре: CPO, доля собственных заказов, выручка доставки. Бюджет — напрямую в рекламные кабинеты.
Как формируется вилка: бюджет зависит от площади зоны доставки (каждый район — свои показы), уровня конкуренции (в городе с тремя федеральными сетями аукцион дороже) и целей по объёму. На аудите считаем не «сколько потратить», а сколько заказов нужно кухне для загрузки — и от этой цифры идём назад к бюджету. Бывает, что честный ответ — «вам хватит и меньшего», и мы его говорим.
Запуск рекламы пиццерии:
что происходит по неделям
Неделя 1 — аудит и математика. Считаем юнит-экономику по вашим фактическим цифрам: чек, фудкост, логистика, комиссии. Определяем предельный CPO. Параллельно — технический блок: Метрика с целями, коллтрекинг, разметка меню, проверка скорости сайта на мобильных (заказ пиццы — на 85% мобильный сценарий, каждая секунда загрузки стоит конверсии).
Неделя 2 — семантика и зоны. Собираем запросы по каждому району зоны доставки, строим геополигоны, пишем объявления с локальной привязкой («доставим на Юбилейный за 35 минут» работает лучше «вкусная пицца недорого»). Переупаковываем карточки в картах: фото продукта, оффер самовывоза, актуальное меню.
Неделя 3 — запуск и первые данные. Включаем Директ на поиске, следом РСЯ и ретаргетинг. Первые заказы приходят в течение 2–3 дней, но выводы делать рано: аукцион калибруется, статистика набирается. В конце недели — первый срез: какие районы и запросы дают заказы, какие жгут бюджет.
Неделя 4 — чистка и система возврата. Отключаем неработающее, усиливаем работающее, фиксируем плановый CPO. Запускаем контур удержания: вкладыш с промокодом в каждую коробку, настройка сегментов базы, первая реактивационная рассылка. С этого момента маркетинг пиццерии начинает работать как система, а не как кран с трафиком.
Почему мы против демпинга — с цифрами
Соблазн велик: «вторая пицца бесплатно», и заказы растут. Посчитаем. При чеке 1 200 ₽ и марже 30% вы зарабатываете 360 ₽ с заказа. Акция «1+1» опускает фактическую маржу до 5–10% — 60–120 ₽ с заказа, которые не покрывают даже стоимость привлечения. Акция «окупится на повторных»? Нет: аудитория, пришедшая на халяву, конвертируется в постоянных в 3–4 раза хуже органической — она уходит к следующему, кто раздаёт бесплатное.
Что работает вместо демпинга: комбо-наборы с выгодой 10–15% (поднимают чек, а не роняют его), подарок-позиция к крупному заказу (соус или напиток с себестоимостью 30 ₽ ощущается как забота, а не скидка), накопительная механика для базы. Рост среднего чека на 15% даёт пиццерии больше прибыли, чем рост числа заказов на 25% при демпинге, — это арифметика, которую мы показываем в каждом отчёте.
И ещё один недооценённый резерв — B2B-заказы: офисы заказывают пиццу на планёрки, пятничные посиделки и детские корпоративы сотрудников. Один офис-клиент — это регулярный чек 3 000–8 000 ₽ без затрат на привлечение после первого контакта. Простая связка «страница корпоративных заказов + рассылка по БЦ в зоне доставки + счёт для юрлиц» добавляет пиццерии 10–15% выручки, а конкуренты в этом сегменте почти не работают.
Частые вопросы
владельцев пиццерий
Посчитаем экономику
вашей доставки бесплатно
Разберём CPO, долю агрегаторов и зону доставки. Покажем, где пиццерия теряет маржу и с какого канала начинать.