Суши-доставка, Новосибирск
С нуля до 400 заказов в день за 2 месяца. Выручка 2.4 млн ₽ в месяц при CPL 165 ₽.
60 дней на всё: запуск суши-доставки в городе, где суши доставляют все
Новосибирск — один из самых конкурентных городов России по доставке суши: десятки локальных игроков плюс федеральные сети, ценовые войны и аудитория, избалованная акциями «вторая пицца в подарок». Именно здесь заказчик решил запускать новую суши-доставку — с нуля, без известного бренда, с одним производственным цехом и дедлайном: выйти на операционную окупаемость за два месяца, иначе проект закрывается.
Мы согласились на проект с этим дедлайном, потому что у заказчика было главное — продуктовое отличие. Цех работал только с охлаждённой рыбой (не замороженной), и себестоимость это позволяла благодаря прямому контракту с поставщиком. В городе, где все конкурируют скидками, продукт «свежее за те же деньги» — это опора, на которой можно строить быстро. Ретроспектива ниже разбита на четыре двухнедельных спринта — так мы и работали.
Спринт 1 · дни 1–14 · фундамент
цель: первые 50 заказов/деньПока цех отлаживал производство, мы собирали витрину. Продуктовая фотосессия — 60 позиций за два дня (в доставке фото решает больше, чем любой текст). Сайт с заказом в три клика. Карточки в агрегаторах и геосервисах. И главное — упаковка отличия: на каждом носителе, от шапки сайта до коробки, появилась строка «охлаждённая рыба, не заморозка» с коротким объяснением, почему это чувствуется во вкусе.
Трафик первых недель — самый горячий и дешёвый: брендовые запросы конкурентов не трогали (дорого и грязно), взяли гео-семантику «доставка суши + районы» и запустили промо первого заказа −20%. День 14: 55 заказов — цель спринта закрыта впритык, но закрыта.
Спринт 2 · дни 15–28 · кризис юнит-экономики
статус: жёлтая зонаЧестная часть ретроспективы. К 20-му дню заказы выросли до 120 в день, а экономика — испортилась: средний чек составил 1180 ₽ против плановых 1500 ₽. Аудитория заказывала минимальную корзину со скидкой и не возвращалась без новой скидки. Классическая ловушка промо-запуска: скидка привлекает охотников за скидками.
Решение спринта: сместить промо с «минус процент» на «плюс продукт». Вместо −20% — ролл в подарок к заказу от 1500 ₽. Себестоимость подарочного ролла — 140 ₽, воспринимаемая ценность — 400+; порог заказа тянет чек вверх, а не вниз. Средний чек за десять дней поднялся до 1490 ₽, доля повторных заказов пошла вверх: подарок, в отличие от скидки, не обесценивает продукт.
Спринт 3 · дни 29–42 · масштабирование каналов
цель: 250 заказов/деньС выправленной экономикой включили масштаб. Директ расширили с гео-семантики на продуктовую («филадельфия доставка», «сеты на компанию») — 420 запросов, сгруппированных по маржинальности: на высокомаржинальные сеты ставки агрессивнее, на низкомаржинальные позиции — минимальные. Подключили таргет ВК с видеокреативами нарезки рыбы — «охлаждёнка» в движении продаёт лучше любого макета.
Здесь же — первая работа с базой: 4200 клиентов, накопленных за месяц, получили серию пушей. Реактивация стоила копейки и дала 12–15% дневных заказов. День 42: 260 заказов — цель закрыта с запасом, CPL держится на 178 ₽.
Спринт 4 · дни 43–60 · пиковые дни и удержание
цель: 400 заказов/день и окупаемостьПоследний спринт строился вокруг календаря: в него попадали два праздничных пика (23 февраля и 8 марта) — дни, когда доставка суши делает две-три дневные нормы. К пикам готовились как к отдельным мини-запускам: предзаказ со слотами доставки (размазать нагрузку цеха), праздничные сеты с высокой маржой, усиленные бюджеты за три дня до даты.
8 марта дало рекорд — 480 заказов за день, и цех выдержал благодаря предзаказам: 40% праздничных заказов были оформлены заранее. День 60: стабильные 400 заказов в день, выручка месяца 2.4 млн ₽, операционная окупаемость достигнута — дедлайн выполнен.
День 60: что на табло
| Метрика | День 14 | День 28 | День 42 | День 60 |
|---|---|---|---|---|
| Заказов в день | 55 | 120 | 260 | 400 |
| Средний чек | 1210 ₽ | 1180 ₽ | 1490 ₽ | 1520 ₽ |
| CPL | 240 ₽ | 205 ₽ | 178 ₽ | 165 ₽ |
| Повторные заказы | — | 19% | 31% | 43% |
| Выручка месяца | 0.9 млн ₽ (мес 1) | 2.4 млн ₽ (мес 2) | ||
Ретроспективный разбор всей командой выделил решение, которое спасло проект: разворот промо-механики на 20-й день. Если бы мы продолжали заливать скидку, проект пришёл бы к дедлайну с большими оборотами и мёртвой экономикой — формально успешный, фактически убыточный. Скорость реакции на плохие цифры оказалась важнее качества первоначального плана.
Ограничение кейса: два месяца до окупаемости — это дедлайн для команды с готовым производством, продуктовым отличием и бюджетом без пауз. Из трёх факторов успеха («продукт», «деньги вовремя», «методика») методика — только один. Мы умеем повторять свою часть; две другие приносит заказчик.
Кто держал темп 60 дней
Запуски «на время» — форматы, где ошибки в очерёдности стоят проекта. ADS-REST: 8 лет в HoReCa, 150+ проектов, включая запуски доставок с нуля. Профили — на странице «Команда».
- Денис Лобов — стратег HoReCa-маркетинга. Спринт-структура, упаковка отличия «охлаждённая рыба», разворот промо-механики на 20-й день.
- Игорь Семёнов — ведущий специалист по Яндекс Директ. Гео- и продуктовая семантика, ставки по маржинальности, пиковые кампании к праздникам.
- Ольга Соколова — аналитик. Ежедневный контроль юнит-экономики, сигнал о падении среднего чека, когорты повторных заказов.
Пять решений спринтов — и логика за каждым
Ретроспектива выше показывает хронологию; здесь — разбор ключевых развилок с аргументацией, потому что в запусках «на время» цена каждого решения умножается на дефицит дней.
Почему не трогали брендовые запросы конкурентов
Соблазн был: у конкурентов — известность, у нас — ноль узнаваемости. Но клик по чужому бренду стоит дорого (владелец бренда всегда выигрывает свой аукцион дешевле), конверсия низкая (человек искал конкретную компанию), а на маленьком горизонте запуска каждый рубль должен работать в плюс с первой недели. Гео-семантика давала клик дешевле и горячее. Брендовые войны — роскошь зрелых бюджетов.
Почему «охлаждённая рыба» стояла на каждом носителе, а не в слогане
Отличие работает, только когда его невозможно не заметить. Слоган на сайте прочитают 10% посетителей; строка в карточке товара, на коробке, в подписи каждого объявления и в ответах на отзывы — создаёт суммарную частоту, при которой через месяц город начинает ассоциировать бренд со свежестью. Позиционирование — это не текст, это дисциплина повторения одного тезиса во всех точках касания. Скучно, зато работает.
Почему разворот промо сделали за один день, а не тестировали A/B
Классический A/B-тест «скидка против подарка» занял бы две недели — 25% всего оставшегося времени проекта — при том, что диагноз был очевиден из данных: чек падает, повторность не растёт, экономика едет в минус с ускорением. В спринтовой логике есть правило: когда стоимость промедления выше стоимости ошибки, решение принимается по имеющимся данным немедленно. Если бы подарочная механика не сработала за неделю, откатиться стоило бы дешевле, чем две недели измерять очевидное.
Почему ставки группировались по маржинальности позиций
Стандартная настройка доставки — единая ставка на весь каталог — оплачивает привлечение клиента на «филадельфию» (локомотив с минимальной маржой) по той же цене, что и на сеты (максимальная маржа). Мы разложили семантику по маржинальности блюд и позволили себе платить за клик на сеты вдвое больше: экономика заказа это выдерживала. Итог виден в таблице ретроспективы — средний чек рос одновременно со снижением CPL, что при единых ставках почти невозможно.
Почему предзаказ к 8 марта был важнее рекламы к 8 марта
Праздничный пик — это тест производства, а не маркетинга: спрос в такие дни приходит сам, вопрос — сколько его удастся обслужить без срыва времени доставки. Слоты предзаказа размазали 40% праздничного объёма по графику цеха и превратили хаотичную лавину в план производства. Урок, зеркальный седьмой неделе другого нашего запуска (где маркетинг обогнал кухню): в доставке маркетинг и производство — одна система, и планировать их надо вместе. Рекорд в 480 заказов стал возможен не потому, что реклама привела людей, а потому, что кухня знала о них заранее.
Три вопроса, которые задают после чтения этой ретроспективы
— Что было бы, если бы дедлайн сорвался?
У проекта был стоп-план, согласованный на берегу: если к 45-му дню заказы ниже 250/день или CPL выше 300 ₽ — масштабирование останавливается и проект переходит в режим «малый стабильный объём» с пересмотром модели. Жёсткий дедлайн без стоп-плана — это не смелость, а азарт; отличие бизнес-решения от ставки в казино именно в заранее посчитанном сценарии поражения.
— Сколько из 400 заказов в день «куплены» рекламой?
К 60-му дню платный трафик приносил около 55% заказов, остальное — повторные (43% всех заказов) и органика с карт. Пропорция продолжала смещаться: на 90-й день, уже за рамками кейса, повторные впервые обогнали платные. Это здоровая траектория — доставка, которая через полгода всё ещё живёт на 80% покупного трафика, имеет проблему с продуктом или удержанием, и реклама её только маскирует.
— Почему в кейсе нет соцсетей?
Потому что за 60 дней они не успевают: органический аккаунт разгоняется месяцами, а тратить спринтовый бюджет на подписчиков вместо заказов — ошибка приоритетов. Соцсети подключили после дедлайна, на спокойном этапе, — как канал удержания и витрину, а не как двигатель запуска. Инструменты не бывают хорошими или плохими — бывают уместные и неуместные для конкретного горизонта. Тот же принцип касается блогеров, ПромоСтраниц и медийной рекламы: всё это работает, но на горизонте квартала и дальше — а у нас было шестьдесят дней и ни одного лишнего.
Хотите такой же
результат?
Разберём вашу ситуацию за 15 минут. Составим план с конкретными цифрами.