Dark kitchen доставки, Москва
С нуля до 900 заказов в день за 3 месяца. Перестроили воронку так, чтобы 45% заказов шли через собственный сайт.
900 заказов в день за 3 месяца: отвечаем на вопросы, которые нам задают об этом кейсе
Это самый быстрый запуск доставки в истории агентства, и именно о нём чаще всего спрашивают на первых созвонах: «А правда 900 заказов в день с нуля за три месяца? А что за кухня? А сколько потратили?». Вместо классического рассказа мы собрали этот кейс в формате вопросов и ответов — тех самых, которые слышим от владельцев доставок. Без сглаживания углов: где-то нам помог рынок, где-то — бюджет заказчика, а где-то мы просто не повторили чужих ошибок.
Вводные: dark kitchen в Москве, три направления меню под одним производством — роллы, вок, поке. Инвестор с опытом в двух других городах, готовый рекламный бюджет и жёсткое условие: собственный канал заказов должен стать основным в течение первого квартала, потому что экономика на одних агрегаторах в Москве не сходится в принципе.
— Почему в Москве нельзя жить на агрегаторах, если в других городах можно?
Из-за конкуренции и ставок. В Москве в выдаче агрегатора по запросу «роллы» человек видит десятки предложений, и позиция карточки зависит в том числе от платного продвижения внутри самого агрегатора. Получается двойная оплата: комиссия 30%+ с каждого заказа плюс бюджет на внутреннюю рекламу, чтобы тебя вообще увидели. В регионах конкуренция ниже и карточка может расти органически. Здесь — нет. Поэтому агрегаторы в этом проекте с первого дня рассматривались как вспомогательный канал: они дали первые заказы и социальное доказательство (рейтинг, отзывы), но ставку делали на своё.
— С чего начали, если бренда никто не знал?
С географии, а не с бренда. Радиус доставки — это 15–20 районов, и жителям этих районов всё равно, насколько известен бренд в масштабах города: им важно, что привезут быстро и вкусно именно к ним. Мы собрали кампании в Яндекс Директе по связкам «продукт + район»: «доставка роллов Марьино», «поке Братеево» и так далее — 340 локальных связок. Объявления обещали конкретное время доставки в конкретный район, посадочные подставляли название района автоматически. CTR таких объявлений был в 2.5 раза выше, чем у общегородских, а CPL с первых недель держался около 200 ₽ — при плановых 280 ₽.
— Три направления меню — это не распыление?
Наоборот, это была осознанная ставка, и она сыграла. Роллы, вок и поке готовятся на одном производстве из пересекающейся продуктовой матрицы, но в рекламе жили как три отдельных «бренда» со своими кампаниями. Это утроило семантику, по которой нас находили, и — важнее — увеличило средний чек: сайт предлагал добавить вок к заказу роллов, и 23% заказов в итоге были смешанными. Средний чек смешанного заказа — 2100 ₽ против 1400 ₽ у монозаказа. Когда конкуренты по роллам демпинговали, нас вытаскивали вок и поке, где конкуренция была заметно ниже.
— Как добились того, что 45% заказов идут через сайт?
Тремя механиками, работавшими одновременно с первого месяца, — в этом отличие от классической схемы «сначала агрегаторы, потом миграция». Во-первых, цены на сайте были на 10–12% ниже, чем на агрегаторах, и об этом говорилось везде: во вкладышах в заказы, в объявлениях, в соцсетях. Честная математика для клиента: агрегатор берёт комиссию — на сайте её нет — разница ваша.
Во-вторых, вся платная реклама вела только на сайт, никогда на агрегатор. В-третьих, программа лояльности жила только на сайте: кэшбек баллами с каждого заказа, которые нельзя получить, заказывая через агрегатор. К концу третьего месяца эти три механики дали 45% заказов через собственный канал — а по марже это больше 60% прибыли проекта.
— Что было самым сложным? Только честно.
Не реклама — кухня. На седьмой неделе маркетинг обогнал производство: в пиковый вечер пятницы пришло 380 заказов, а кухня была рассчитана на 300. Время доставки поплыло до полутора часов, за вечер собрали пачку злых отзывов, рейтинг на агрегаторе просел с 4.8 до 4.5. Классическая ошибка растущей доставки: считать, что маркетинг и производство можно масштабировать независимо.
Мы сделали то, что делать психологически тяжело: снизили рекламные бюджеты на 30% на две недели, пока заказчик расширял производственную линию и нанимал поваров. Потерянный темп — да. Но альтернатива — сжечь репутацию на старте, когда каждый отзыв весит десятикратно. С тех пор в каждом проекте доставки у нас есть правило: график масштабирования рекламы согласовывается с производственной мощностью письменно, до запуска.
— Сколько всё это стоило?
Совокупный маркетинговый бюджет за три месяца — около 2.1 млн ₽, включая работу агентства. Много? К концу третьего месяца проект делал 900 заказов в день со средним чеком около 1600 ₽ — это порядка 43 млн ₽ месячной выручки. Маркетинговые расходы третьего месяца составили 4.7% от выручки — для доставки на стадии роста это очень здоровая пропорция (норма рынка — 8–12%). CPL по итогам квартала — 160 ₽ при плановых 280 ₽.
Три месяца в одной таблице
| Показатель | Месяц 1 | Месяц 2 | Месяц 3 |
|---|---|---|---|
| Заказов в день (среднее) | 120 | 460 | 900 |
| Доля своего сайта | 18% | 33% | 45% |
| CPL нового клиента | 205 ₽ | 180 ₽ | 160 ₽ |
| Доля смешанных заказов (2+ направления) | 9% | 17% | 23% |
| Маркетинг к выручке | 14% | 7.2% | 4.7% |
Просадка седьмой недели (сбой производства) видна внутри второго месяца — среднемесячные цифры её сглаживают, но мы о ней рассказали выше, потому что без неё картина была бы неполной.
— Это повторится в моём городе?
Скорость этого кейса — следствие трёх факторов, и только один из них — наша работа. Первый: у заказчика был готовый бюджет и работающее производство с опытной командой — мы не ждали, пока «созреют» деньги или наймутся повара. Второй: московская плотность спроса — в городе-миллионнике кривая роста была бы более пологой. Третий: система локальных кампаний, гибридная модель каналов и синхронизация рекламы с кухней — вот это уже воспроизводимо где угодно.
Поэтому честный ответ: 900 заказов за три месяца мы не обещаем никому. А вот сходимость экономики, CPL ниже рынка и растущую долю собственного канала — это ровно та часть, которая зависит от методики, а не от везения.
Кто отвечал на эти вопросы делом
ADS-REST работает только с HoReCa: 8 лет, 150+ проектов, из них больше десятка — запуски доставок. Профили — на странице «Команда».
- Денис Лобов — стратег HoReCa-маркетинга. Модель каналов, экономика, правило синхронизации рекламы с производством.
- Игорь Семёнов — ведущий специалист по Яндекс Директ. 340 локальных связок «продукт + район», управление ставками, брендовые кампании.
- Ольга Соколова — аналитик. Когорты повторных заказов, экономика смешанных заказов, недельные срезы для инвестора.
Анатомия локальной связки: как выглядит кампания «продукт + район» изнутри
340 локальных связок — цифра, которая звучит абстрактно, поэтому разберём одну до винтиков. Возьмём условный район из зоны доставки и продукт «поке».
Семантика связки. Ядро — 8–15 запросов: «поке доставка + район», «поке + метро района», «где заказать поке + район», плюс околопродуктовые «боул доставка», «здоровая еда доставка + район». Частотность каждого запроса по отдельности смешная — 30–150 показов в месяц. Сумма по 340 связкам — десятки тысяч целевых показов, которые не видит ни один конкурент, закупающий только «доставка еды москва».
Объявление связки. Заголовок повторяет запрос и добавляет конкретику доставки: «Поке в [район] за 40 минут». Текст закрывает три вопроса подряд: свежесть (готовим после заказа), стоимость доставки (бесплатно от суммы), социальное доказательство (рейтинг). Никакого «лучшие поке в Москве» — человеку в Марьино безразлична вся Москва, ему важен его дом.
Посадочная связки. Тот же каталог, но с подстановкой района в заголовок и — важно — с честным временем доставки именно в этот район из реальной статистики. Когда время доставки на посадочной совпадает с временем в пуше о статусе заказа, доверие конвертируется в повторные заказы. Подстановка делалась шаблоном, поддерживать 340 отдельных страниц руками не нужно.
Управление связкой. Раз в неделю связки сортируются по CPL и конверсии в повторный заказ. Хвост из связок с CPL выше двойного целевого урезается по ставкам, лидеры получают бюджет. За квартал структура «переехала» вслед за спросом: связки спальных районов усиливались вечером и в выходные, офисных — в будние обеды. Это управление невозможно в «общегородской» кампании — там всё смешано в один котёл.
Почему это работает в любом городе: локальная связка эксплуатирует фундаментальное свойство доставки — гиперлокальность решения. Человек выбирает не «лучшую доставку города», а «нормальную доставку, которая довезёт ко мне быстро». Реклама, которая говорит с ним на уровне его района, всегда обыграет рекламу, которая говорит на уровне города. Механика переносится на пиццу, суши, вок, кофе — на всё, что возят по адресам.
Термины, которые встретились выше — коротко и по-человечески
CPL (cost per lead) — стоимость одного нового клиента: все расходы на канал, делённые на количество приведённых им первых заказов. В этом проекте — 160 ₽ к третьему месяцу. Сравнивать CPL между каналами можно только при одинаковой методике подсчёта — иначе выигрывает тот, кто хуже считает.
Смешанный заказ — заказ из двух и более направлений меню (роллы + вок). Ключевая метрика мультибрендовой модели: показывает, что направления усиливают друг друга, а не просто соседствуют. Рост с 9% до 23% — главное доказательство того, что ставка на три направления сыграла.
Доля собственного канала — процент заказов через свой сайт и приложение. По выручке 45% таких заказов дали больше 60% прибыли: маржа прямого заказа выше на размер комиссии агрегатора. Именно поэтому метрика важнее общего числа заказов.
Синхронизация с производством — письменный график, в котором рост рекламного бюджета привязан к мощности кухни в заказах/час. Появился в наших регламентах после седьмой недели этого проекта — и с тех пор сэкономил не один рейтинг.
Хотите такой же
результат?
Разберём вашу ситуацию за 15 минут. Составим план с конкретными цифрами.