Dark kitchen, Санкт-Петербург
С нуля до 600 заказов в день за 4 месяца. Построили управляемый канал спроса с CPL 175 ₽ и долей 40% заказов через свой сайт.
Запуск dark kitchen с нуля: у нас не было ни бренда, ни отзывов, ни истории
Этот кейс отличается от большинства наших проектов одним обстоятельством: здесь не было «до». Не было старого сайта, который надо переделать, не было рекламного кабинета с ошибками, не было базы гостей. Была арендованная кухня в спальном районе Санкт-Петербурга, меню из 38 позиций паназиатской кухни, команда поваров — и всё. Заказчик, предприниматель с опытом в ритейле, но не в общепите, поставил задачу без лирики: выйти на 500+ заказов в день в течение полугода, иначе юнит-экономика проекта не сходится.
Мы вышли на 600 заказов в день за четыре месяца. Ниже — честная ретроспектива: как считали экономику до запуска, почему сознательно начали с агрегаторов, хотя они съедают треть выручки, и как потом методично перетаскивали заказы на собственный сайт, пока его доля не дошла до 40%.
Ключевая развилка проекта: запускаться сразу со своим каналом заказов или начать с агрегаторов? Мы выбрали гибрид — и это решение определило всю траекторию. Дальше объясним, почему.
Математика до первого заказа: какой CPL мы могли себе позволить
Для доставки экономика решает всё, поэтому проект начался не с креативов, а с таблицы. Средний чек по меню — 1450 ₽. Фудкост — 31%. Упаковка, курьерская логистика, эквайринг — ещё около 24% с заказа. Итого маржа до маркетинга — примерно 45%, или 650 ₽ с заказа. Дальше главный вопрос: сколько заказов делает один привлечённый клиент?
По бенчмаркам доставки в этом сегменте клиент, оставшийся после второго заказа, делает 4–6 заказов за полгода. Это значит, что на привлечение клиента можно тратить заметно больше маржи первого заказа — но только если работает удержание. Отсюда два целевых показателя, которые мы зафиксировали до старта: CPL по новым клиентам — не выше 250 ₽, доля повторных заказов к третьему месяцу — не ниже 45%. Всё, что мы делали дальше, проверялось на соответствие этим двум цифрам.
И сразу про агрегаторы. Комиссия 30–35% выглядит грабежом, но на старте агрегатор даёт то, что не купишь рекламой: мгновенный доступ к аудитории, которая уже сейчас голодна и уже выбирает. Мы приняли решение: первые заказы берём с агрегаторов, параллельно строим свой канал, а потом мигрируем клиентов. Спойлер: это сработало, но с одной болезненной ошибкой, о которой ниже.
От нуля до 200 заказов: агрегаторы как стартовая площадка
Первый месяц ушёл на то, что в доставке называется «прокачкой карточки». Внутри агрегатора действует своя поисковая логика: новое заведение без рейтинга и заказов показывается в хвосте выдачи, где его никто не видит. Чтобы выбраться, мы сделали три вещи.
Первое — фотографии как у топов. Провели один съёмочный день на 38 позиций меню. В доставке фото — это 80% решения о заказе: человек не чувствует запаха и не видит зала, он покупает картинку. Заведения с любительскими фото проигрывают ещё до сравнения цен.
Второе — стартовые комбо с минимальной маржой. Три сета со скидкой 25% на первые две недели. Задача — не заработать, а разогнать счётчик заказов и собрать первые оценки. Внутренний алгоритм агрегатора реагирует на динамику: карточка с растущими заказами поднимается в выдаче сама.
Третье — работа с оценками с первого дня. В каждый заказ вкладывалась открытка с простой просьбой поставить оценку и промокодом на следующий заказ. Банально? Да. Работает? К концу второго месяца — рейтинг 4.8 и 340 оценок, чего хватило для попадания в подборки «лучшее рядом».
К концу второго месяца выходило стабильно около 200 заказов в день. Экономика при этом была на грани: комиссия агрегаторов съедала практически всю маржу. Это было ожидаемо и заложено в план — но именно здесь случилась наша главная ошибка. Мы задержались на этом этапе на три недели дольше, чем следовало: рост заказов на агрегаторе психологически затягивает, и кажется, что «ещё чуть-чуть разгонимся, потом займёмся своим каналом». Эти три недели проект работал в ноль. Если будете повторять этот путь — ставьте себе жёсткий дедлайн миграции заранее.
Миграция: как мы перетаскивали клиентов с агрегатора на свой сайт
К началу третьего месяца был готов собственный сайт с онлайн-оплатой и интеграцией с кухней. Дальше началась самая интересная часть проекта — миграция. Здесь важно понимать ограничение: агрегатор не отдаёт контакты клиентов. Человек, заказавший через агрегатор, для заведения анонимен. Единственная точка контакта с ним — сам пакет с заказом.
Поэтому главным инструментом миграции стал вкладыш в заказ. Мы протестировали четыре варианта текста и остановились на самом прямом: «Этот же заказ на нашем сайте стоил бы на 180 ₽ дешевле. Промокод внутри». Конкретная сумма экономии работала в разы лучше, чем абстрактные «скидка 15%» или «закажите напрямую». Параллельно запустили Яндекс Директ по брендовым запросам (люди, попробовавшие еду через агрегатор, начинали искать кухню по названию — этот спрос нельзя было отдавать агрегатору) и таргет по геолокации в радиусе доставки.
Для удержания собрали простую CRM-механику: после второго заказа на сайте клиент получал персональный промокод, после пятого — статус с постоянной скидкой. Ничего инновационного, но в доставке решает не креативность механики, а её стабильное исполнение.
Динамика миграции по неделям третьего месяца: 8% заказов через сайт → 15% → 24% → 31%. Каждый процент — это заказы с маржой на треть выше. К концу месяца общий объём дошёл до 420 заказов в день, и проект впервые вышел в уверенный плюс.
600 заказов в день: что дало последнее ускорение
Четвёртый месяц — масштабирование того, что уже доказало эффективность. Три рычага дали рост с 420 до 600 заказов в день:
- Расширение зоны доставки на два соседних района. Решение принималось не интуитивно, а по карте заказов: мы видели, что 12% запросов приходит с адресов за границей зоны. Спрос уже был — оставалось его подобрать.
- Перезапуск Директа с оптимизацией по LTV, а не по первому заказу. Кампании, приводившие клиентов с высокой повторяемостью (по данным CRM), получили увеличенные бюджеты, даже если их CPL был формально выше. Средний CPL по итогу составил 175 ₽ — ниже целевых 250 ₽.
- Пуш-уведомления и рассылка по базе. К четвёртому месяцу база собственных клиентов выросла до 6 800 человек. Рассылка с новинками меню давала 40–60 заказов в день выхода — фактически бесплатных.
| Метрика | Месяц 1 | Месяц 2 | Месяц 3 | Месяц 4 |
|---|---|---|---|---|
| Заказов в день | 40–70 | ~200 | ~420 | 600 |
| Доля заказов через свой сайт | 0% | 0% | 31% | 40% |
| CPL нового клиента | — | — | 210 ₽ | 175 ₽ |
| Повторные заказы | — | 28% | 41% | 52% |
Три вывода для тех, кто запускает доставку с нуля
Агрегатор — это трамплин, а не дом. Начинать с агрегаторов при запуске с нуля — рационально: они дают спрос в день открытия. Но у трамплина есть срок годности. Каждый месяц промедления с собственным каналом — это месяц работы на комиссию. Дедлайн миграции должен стоять в календаре до первого заказа.
Экономику считают до запуска, а не после. Целевой CPL 250 ₽ и порог повторных заказов 45% были определены до того, как потрачен первый рубль на рекламу. Благодаря этому каждое решение — от скидочных комбо до расширения зоны — проверялось цифрой, а не ощущением «вроде растём».
Удержание — половина результата, и она невидимая. Из 600 дневных заказов четвёртого месяца больше половины делали существующие клиенты. Промокоды после второго заказа, статусная скидка, рассылки — скучная операционка, которая в отчётах выглядит бледнее, чем «запустили рекламу», но именно она превращает поток разовых покупателей в бизнес.
Кто делал этот проект
Запуски доставок — отдельная компетенция внутри ADS-REST: за 8 лет агентство провело больше десятка проектов в сегменте dark kitchen. Профили специалистов — на странице «Команда».
- Денис Лобов — стратег HoReCa-маркетинга. Юнит-экономика, план запуска, решение по гибридной модели «агрегаторы + свой канал».
- Игорь Семёнов — ведущий специалист по Яндекс Директ. Брендовые кампании, гео-таргет, оптимизация по LTV.
- Ольга Соколова — аналитик. Когортный анализ повторных заказов, карта спроса для расширения зоны, недельная отчётность.
Чек-лист запуска доставки: 21 пункт, который мы проверяем до первого рубля рекламы
По следам этого проекта мы собрали внутренний чек-лист предзапуска — и делимся его основной частью. Пункты выстраданы: почти за каждым стоит чей-то сожжённый бюджет (иногда наш).
Экономика (считается до всего остального)
- Маржа с заказа после фудкоста, упаковки, логистики и эквайринга — известна с точностью до рубля.
- Целевой CPL выведен из маржи и ожидаемой повторяемости, а не назначен «по рынку».
- Порог повторных заказов, при котором сходится юнит-экономика, зафиксирован письменно.
- Комиссия агрегаторов заложена в цены или в план миграции — а не «разберёмся потом».
Производство (маркетинг не должен его обгонять)
- Известна пиковая мощность кухни в заказах/час — и она согласована с графиком роста рекламы.
- Есть план «пятничного вечера»: кто выходит на усиление, когда включается стоп-лист.
- Время сборки заказа замерено на реальных, а не тестовых объёмах.
- Упаковка протестирована на доставляемость: что доезжает через 40 минут, а что превращается в кашу.
Витрина (то, что видит голодный человек)
- Профессиональные фото всех позиций — в доставке фото продаёт вместо официанта.
- Заказ на сайте проходит за три клика с телефона, оплата не требует регистрации.
- Зона и время доставки видны до оформления корзины, а не после.
- Первые комбо/сеты собраны под разгон карточки в агрегаторах.
Каналы и удержание (система, а не разовые акции)
- Семантика разобрана по гео: связки «продукт + район» собраны до запуска.
- Вкладыш в заказ с механикой возврата напечатан к первому дню работы.
- CRM фиксирует каждого клиента с первого заказа — базу нельзя начать собирать «со второго месяца».
- Механика повторного заказа (промокод, баллы, статус) запускается вместе с первым, а не после.
- Дедлайн миграции с агрегаторов на свой канал стоит в календаре с датой.
Порядок блоков — это и есть порядок работ. Самая дорогая ошибка запусков — начинать с четвёртого блока (реклама), пропустив первые два: тогда каждый привлечённый клиент либо убыточен, либо получает заказ с опозданием и не возвращается. В проекте из этого кейса именно дисциплина очерёдности позволила пройти путь до 600 заказов в день без единого месяца работы в минус — не считая трёх недель задержки миграции, о которых мы честно написали выше.
Хотите такой же
результат?
Разберём вашу ситуацию за 15 минут. Составим план с конкретными цифрами.