Продвижение ресторанов
в Санкт-Петербурге
Город, где ресторан конкурирует не с соседом по улице, а со всей Рубинштейна сразу. Работаем с петербургскими заведениями с 2019 года: настраиваем Директ под белые ночи, ловим туристов в картах на двух языках и вытаскиваем локальную аудиторию из спальных районов.
Два спроса в одном городе:
туристы и местные живут по разным правилам
Петербург — единственный город России, где мы всегда строим две независимые маркетинговые системы для одного заведения. Первая работает на туриста: он приехал на три дня, ищет «где поужинать рядом с Эрмитажем», решение принимает за десять минут по фотографиям и рейтингу в картах, и второй раз не придёт — зато приведёт за собой отзыв, который прочитают следующие пять тысяч туристов. Вторая система работает на местного: он живёт на Петроградке или в Московском районе, выбирает заведение неделю, читает телеграм-каналы про гастрономию, помнит все ваши прошлогодние промахи и, если его завоевать, вернётся двадцать раз за год.
Ошибка, которую мы чаще всего исправляем за другими подрядчиками в Петербурге, — усреднение этих двух аудиторий в одной рекламной кампании. Получается объявление «уютный ресторан в центре с европейской кухней», которое не цепляет ни туриста (ему нужна «настоящая петербургская корюшка с видом на канал»), ни местного (он таких «уютных ресторанов» видел четыреста). Бюджет размазывается, CPL растёт, владелец делает вывод «Директ не работает». Работает — если развести аудитории по разным кампаниям с разными посадочными, разными офферами и разным расписанием показов.
Вторая особенность города — экстремальная сезонность при круглогодичной аренде. Разница выручки между июлем и февралём у заведений в центре достигает 2,5–3 раз. Маркетинг, который не перестраивается под сезон, в пик недозарабатывает, а в яму жжёт бюджет впустую. Поэтому ниже — не абстрактные обещания, а календарь спроса, по которому мы реально ведём петербургские проекты.
Год петербургского ресторана:
когда усиливать рекламу, а когда копить силы
Самый тихий сезон: туристов мало, местные экономят после праздников. Это время работать на локальную базу — гастроужины, сет-меню, коллаборации с шефами, программы лояльности. Рекламные ставки минимальные за год: подписчик в базу и первый визит местного гостя обходятся на 30–40% дешевле, чем летом. Проекты, которые в феврале собирают базу, в июне снимают сливки без перегретого аукциона.
Открываются террасы и веранды — для Петербурга это событие городского масштаба, и спрос «веранда спб» взлетает за две недели до устойчивого тепла. Майские праздники дают первую волну туристов. К середине апреля должны быть готовы: обновлённые фото карточек в Яндекс Картах, кампании на бронь веранды, англоязычная версия меню. Кто запускается «когда потеплеет» — опаздывает на месяц.
9 миллионов туристов в год, и большинство — в эти три месяца. Спрос по гео-запросам вырастает в 3–4 раза, аукцион в Директе перегрет, зато конверсия карточки в картах максимальная: турист выбирает быстро. Фокус смещаем с Директа на геосервисы и структурированную работу с отзывами — в пик именно рейтинг 4,7+ и свежие фото решают, к вам зайдёт группа из шести человек или к соседям. Ночной трафик белых ночей — отдельные кампании до 3:00 для баров.
Бархатный сезон держит туристический поток до октября, дальше город переключается на своих: корпоративы, банкеты, новогодние ужины. Запросы «корпоратив спб ресторан» начинаются уже в конце сентября — компании бронируют площадки за 2–3 месяца. Заведения, у которых к октябрю готова банкетная посадочная с пакетами и ценами, забирают декабрьскую выручку. Остальные в ноябре удивляются, что «всё уже забронировано у конкурентов».
Районы, в которых
мы работаем по-разному
Центр (Невский, Рубинштейна, Думская). Плотность заведений — одна из самых высоких в Европе. Здесь бессмысленно конкурировать ставкой в Директе по запросу «ресторан спб»: побеждает карточка в картах с рейтингом, фотографиями и быстрыми ответами на отзывы плюс контент, который попадает в подборки телеграм-каналов. Бары Рубинштейна и Думской ведём с вечерним и ночным расписанием показов — дневная реклама для них выброшенные деньги.
Петроградская сторона и Крестовский. Аудитория с высоким чеком, которая ходит «в своё» и редко выезжает в центр ужинать. Работают полигонные кампании по конкретным кварталам, коллаборации с фитнес-клубами и школами, семейные форматы выходного дня.
Василеостровский и Московский районы. Смесь локальных жителей и деловой активности. Хорошо отрабатывают бизнес-ланчи (Московский проспект — офисный коридор) и доставка: радиусы здесь шире, чем в центре, а конкуренция в рекламе заметно мягче.
Спальные районы (Купчино, Девяткино, Парнас, Мурино). Главный недооценённый рынок города. Миллион с лишним жителей, которым лень ехать час в центр. Доставка, семейные кафе, локальные пиццерии и грузинские рестораны растут здесь на 30–50% в год. CPL в рекламе — в полтора-два раза ниже центрального.
Цены на продвижение ресторана
в Санкт-Петербурге
Петербургский аукцион — второй по стоимости в стране, поэтому и пороги входа выше, чем в регионах. Рекламный бюджет оплачивается напрямую в Яндекс, комиссия агентства фиксируется в договоре.
Яндекс Директ на одну задачу: бронь стола, доставка или банкеты. Для заведений вне центра или с узким форматом.
Директ + геосервисы + работа с отзывами. Медиаплан перестраивается под календарь спроса: белые ночи, веранды, корпоративы.
Всё выше плюс SEO, SMM с контент-съёмками и англоязычные кампании на туристов. Для ресторанных групп и флагманов в центре.
Точную смету считаем после аудита: она зависит от района, формата и того, в каком состоянии карточки и сайт сейчас.
Продвижение ресторана в СПб:
что спрашивают владельцы
Не клики и охваты,
а брони, заказы и выручка
В отчёте петербургского проекта вы увидите четыре цифры: сколько стоил гость по каждому сценарию (турист, местный, банкет), сколько броней и заказов принёс каждый канал, какая доля гостей вернулась в течение 60 дней и как это соотносится с планом. Показы, клики и CTR — служебные метрики для нашей внутренней работы; владельцу они не нужны, и мы не прячем за ними результат.
Для этого до запуска настраиваем связку: цели в Яндекс Метрике, коллтрекинг на подменные номера, метки на кнопках брони и доставки, интеграцию с системой бронирования. Если заведение работает с Remarked, SmartReserve или простой формой на сайте — подключим то, что есть, без замены инфраструктуры.
Продвигаем рестораны
и в других городах
Разберём ваш ресторан в СПб
за 15 минут
Посмотрим карточки в картах, рекламу конкурентов по вашему району и сезонный потенциал. Скажем честно, где вы теряете гостей и что даст быстрейший результат.